Textos web desde el punto de vista del cliente: cómo convencer

De «nosotros» a «usted»

Muchas páginas describen la empresa: «Desde 1995 somos…». A los visitantes les interesa primero en qué se les ayuda. Cambie de perspectiva: «Usted recibe…», «Para que sus clientes…».

Estructura de un buen apartado

1. Titular con beneficio: «Para que sus clientes le encuentren» en lugar de «Nuestros servicios».
2. Nombrar el problema: En una frase, la situación del cliente.
3. Mostrar la solución: Lo que usted hace, de forma concreta.
4. Prueba: Un ejemplo, una cifra, un procedimiento.
5. Siguiente paso: Una llamada a la acción clara.

Reglas de redacción

• Frases y párrafos cortos
• Concreto en lugar de general («en tres semanas» en lugar de «rápido»)
• Explicar los términos técnicos
• Nada de superlativos vacíos
• Verbos en voz activa

Antes y después

Un ejemplo para una empresa de pintura. Antes: «Somos una empresa familiar con una larga tradición y ofrecemos trabajos de pintura de todo tipo». Eso dice poco y cualquier empresa podría escribirlo. Después: «Pintamos su escalera sin que tenga que mover muebles ni cancelar citas: protegemos todo, trabajamos con limpieza y lo dejamos recogido cada tarde». La segunda frase describe lo que vive el cliente. No contiene ninguna afirmación que no pueda comprobarse, sino un compromiso concreto que la empresa también tiene que cumplir. Esa es precisamente la diferencia entre la autodescripción y el beneficio.

Errores típicos

• La historia de la empresa primero: Interesa, pero más tarde. Empiece por lo que buscan los visitantes.
• Término técnico sin explicación: Lo que para usted es evidente, para los clientes es nuevo.
• Todo en un solo párrafo: Quien lee en el móvil necesita estructura, subtítulos y bloques cortos.
• Varias llamadas a la acción a la vez: «Llamar, escribir, reservar cita, suscribirse al boletín» abruma. Una tarea principal por página.
• Textos del fabricante copiados: A menudo aparecen idénticos en muchas páginas de internet y no ayudan ni a los visitantes ni a la visibilidad.

Mito frente a realidad

Mito: La gente no lee los textos largos, así que todo tiene que ser corto. Realidad: Las personas leen en diagonal, pero leen con detenimiento justo donde buscan una respuesta. Una página de servicios puede ser extensa si está bien estructurada y responde a preguntas. Lo que debe ser corto son las frases, no necesariamente la página.

Convertir preguntas en contenidos

Reúna diez preguntas que los clientes hacen realmente en las conversaciones, por ejemplo sobre el desarrollo, la duración, la preparación y los costes. Responda a cada una en entre dos y cinco frases. El resultado es un texto que resulta útil de inmediato y que, al mismo tiempo, encaja con lo que la gente busca; véase Intención de búsqueda. Los encabezados deben corresponderse con el contenido; encontrará más información en Encabezados.

Lista de comprobación antes de publicar

1. ¿Dice el titular qué gana el visitante?
2. ¿Aparece «usted» más veces que «nosotros»?
3. ¿Hay al menos una prueba: un ejemplo, un procedimiento, un dato verificable?
4. ¿Está explicado o sustituido cada término técnico?
5. ¿Hay exactamente un siguiente paso y es visible?
6. ¿Se ha comprobado que puede cumplir todos los compromisos?

Por último, haga que lo lea alguien que no conozca su negocio. Sus preguntas mostrarán los puntos en los que los clientes se quedarían atascados. Lleva cinco minutos y, por lo general, descubre más que otra ronda de revisión a solas.

Titulares y primera frase como punto de inflexión

Muchos visitantes deciden por el titular y la primera frase si siguen leyendo. Ponga ahí la respuesta a la pregunta con la que ha llegado el visitante. Quien busca «¿Cuánto tarda una página web?» debería encontrar en la primera frase un plazo y solo después los factores que influyen, no primero una introducción sobre la importancia de internet.

Lea un apartado en voz alta y pregúntese: ¿sabría yo, como cliente, qué tengo que hacer? Más información sobre páginas de aterrizaje y contenidos.