Markenpositionierung in fünf Schritten

Was Positionierung ist und was nicht

Eine Positionierung beantwortet eine Frage: Warum sollte jemand aus einer bestimmten Zielgruppe gerade Sie wählen und nicht den Anbieter nebenan? Sie ist keine Werbebotschaft und kein Logo, sondern eine Entscheidung darüber, wofür Sie stehen und wofür nicht. Alles Weitere, vom Namen über den Auftritt bis zu Angeboten und Preisen, leitet sich daraus ab. Der Weg dorthin lässt sich in fünf Schritten gehen, mit Stift und Papier und einem halben Tag Zeit.

Schritt 1: Eine Zielgruppe wählen

„Alle, die unsere Leistung brauchen“ ist keine Zielgruppe. Wählen Sie die Kunden, mit denen Sie am liebsten arbeiten und bei denen Ihre Leistung am meisten bewirkt. Schreiben Sie auf: Wer ist das? Welche Situation führt sie zu Ihnen? Was ist ihnen wichtig, was fürchten sie?

Ein hilfreicher Test: Schauen Sie auf Ihre besten fünf Aufträge der letzten Jahre. Was haben diese Kunden gemeinsam, was Größe, Branche, Anlass oder Haltung betrifft? Daraus ergibt sich oft schon die Zielgruppe. Die Auswahl bedeutet nicht, andere abzuweisen. Sie legt nur fest, auf wen Sie Ihre Kommunikation ausrichten.

Schritt 2: Den Wettbewerb ehrlich ansehen

Nennen Sie drei bis fünf Anbieter, die Ihre Zielgruppe ebenfalls in Betracht zieht, auch indirekte (etwa „selbst machen“ oder die Lösung der Großkette). Notieren Sie je Anbieter in Stichworten: Was versprechen sie auf ihrer Website? Wie treten sie auf? Wo sind sie stark, wo nicht? Sie suchen keine Fehler, sondern Lücken: Welche Aussage macht niemand, obwohl Kunden danach fragen würden?

Diese Übung ist nüchtern und manchmal unbequem, weil sie zeigt, dass viele Anbieter fast dasselbe sagen: „persönlich, zuverlässig, qualitätsbewusst“. Wenn alle das behaupten, unterscheidet es niemanden.

Schritt 3: Den eigenen Unterschied bestimmen

Jetzt stellen Sie Ihre Stärken den Lücken gegenüber. Ein tragfähiger Unterschied erfüllt drei Bedingungen:

1. Er ist wahr. Sie leben ihn bereits im Alltag.
2. Er ist relevant. Ihre Zielgruppe will genau das.
3. Er ist abgrenzend. Der Wettbewerb sagt es nicht oder kann es nicht belegen.

Mögliche Unterschiede liegen in Spezialisierung (nur für Praxen, nur für Neubauten), Tempo, Arbeitsweise, Garantie auf den Prozess, Erfahrung in einer Nische oder einer ungewöhnlichen Haltung. Wählen Sie einen Punkt, höchstens zwei. Wer drei Dinge gleichzeitig betont, wird keines davon verständlich machen.

Schritt 4: Den Unterschied belegen

Eine Behauptung wirkt erst, wenn sie nachvollziehbar ist. Sammeln Sie, woran man Ihren Unterschied erkennt: ein fester Ablauf, den Sie beschreiben können, Beispiele aus echten Projekten (mit Erlaubnis der Kunden), nachprüfbare Zahlen wie Jahre am Markt oder Anzahl umgesetzter Vorhaben, Zertifikate oder eine transparente Preisstruktur. Was Sie nicht belegen können, streichen Sie lieber. Ein bescheidener, belegter Satz wirkt stärker als ein großer, leerer.

Schritt 5: In einem Satz formulieren

Fassen Sie alles in einen Satz mit dieser Form:

Wir helfen [Zielgruppe] dabei, [Ergebnis], indem wir [Unterschied] – belegt durch [Beleg].

Angenommen, ein Heizungsbauer im Remstal hat festgestellt, dass seine besten Aufträge Eigentümer von Einfamilienhäusern aus den 1970er Jahren waren, die vor der Frage „Wärmepumpe oder nicht?“ stehen. Konkurrenten sprechen von „Komplettlösungen“. Sein Unterschied: Er rechnet vor Angebotsabgabe jedes Haus im Detail durch und sagt auch, wenn sich eine Wärmepumpe nicht lohnt. Sein Satz könnte lauten: „Wir helfen Eigentümern älterer Einfamilienhäuser, die passende Heizung zu finden, indem wir vorab ehrlich durchrechnen, ob sich der Umstieg lohnt – mit schriftlicher Berechnung vor jedem Angebot.“ (Das Beispiel ist erfunden.)

Dieser Satz ist nicht der Slogan, sondern Ihr Arbeitsmaterial. Er muss schön formuliert werden können, aber vor allem muss er stimmen.

Der Test: Passt es?

Prüfen Sie Ihren Satz mit vier Fragen:

• Würde ein Kunde aus der Zielgruppe nicken oder zucken?
• Könnte der Wettbewerber denselben Satz sagen? Wenn ja, ist er zu allgemein.
• Können alle Mitarbeitenden ihn in eigenen Worten wiedergeben?
• Gibt es etwas, das Sie wegen dieses Satzes künftig nicht mehr anbieten oder nicht mehr sagen? Wenn nicht, haben Sie nichts entschieden.

Zeigen Sie den Satz drei bis fünf Kunden und fragen Sie: „Was verstehen Sie darunter?“ Die Antworten zeigen, wo Sie nachschärfen müssen.

Was danach kommt

Aus der Positionierung leiten sich weitere Bausteine ab: Name und Slogan (Markenname finden, Claim und Slogan entwickeln), Logo und Gestaltung (Logo entwickeln lassen: Ablauf) und die Regeln für den gesamten Auftritt (Corporate Identity und Corporate Design). Reihenfolge: erst Positionierung, dann Gestaltung. Umgekehrt entstehen oft hübsche Auftritte ohne Aussage.

Wenn Sie den Prozess mit einem Außenblick durchgehen möchten, erfahren Sie auf der Seite Branding, wie wir dabei vorgehen. Für ein Gespräch genügt eine Nachricht über Kontakt.