Posicionamiento de marca en cinco pasos

Qué es el posicionamiento y qué no es

Un posicionamiento responde a una pregunta: ¿por qué debería alguien de un público determinado elegirle precisamente a usted y no al proveedor de al lado? No es un mensaje publicitario ni un logotipo, sino una decisión sobre aquello que usted representa y aquello que no. Todo lo demás, desde el nombre hasta la imagen, las ofertas y los precios, se deriva de ahí. El camino se recorre en cinco pasos, con lápiz, papel y media jornada.

Paso 1: elegir un público objetivo

«Todos los que necesiten nuestro servicio» no es un público objetivo. Elija a los clientes con los que más le gusta trabajar y en los que su servicio tiene mayor efecto. Anote: ¿quiénes son? ¿Qué situación les lleva hasta usted? ¿Qué es importante para ellos y qué temen?

Una prueba útil: mire sus cinco mejores encargos de los últimos años. ¿Qué tienen en común esos clientes en cuanto a tamaño, sector, motivo o actitud? De ahí suele surgir ya el público objetivo. Elegir no significa rechazar a los demás. Solo determina a quién dirige usted su comunicación.

Paso 2: observar con honestidad a la competencia

Enumere de tres a cinco proveedores que su público también tiene en cuenta, incluidos los indirectos (por ejemplo «hacerlo uno mismo» o la solución de la gran cadena). Anote de cada uno, en pocas palabras: ¿qué prometen en su sitio web? ¿Cómo se presentan? ¿En qué son fuertes y en qué no? No se trata de buscar errores, sino huecos: ¿qué afirmación no hace nadie, aunque los clientes preguntarían por ella?

Este ejercicio es sobrio y a veces incómodo, porque muestra que muchos proveedores dicen casi lo mismo: «cercano, fiable, comprometido con la calidad». Si todos lo afirman, no distingue a nadie.

Paso 3: determinar la propia diferencia

Ahora contraponga sus puntos fuertes a los huecos. Una diferencia sólida cumple tres condiciones:

1. Es verdadera. Usted ya la vive en el día a día.
2. Es relevante. Su público quiere justo eso.
3. Es distintiva. La competencia no lo dice o no puede demostrarlo.

Las posibles diferencias están en la especialización (solo para consultas, solo para obra nueva), la rapidez, la forma de trabajar, la garantía sobre el proceso, la experiencia en un nicho o una actitud poco habitual. Elija un punto, dos como máximo. Quien destaca tres cosas a la vez no logrará que se entienda ninguna.

Paso 4: demostrar la diferencia

Una afirmación solo funciona cuando se puede comprobar. Reúna lo que permita reconocer su diferencia: un procedimiento fijo que pueda describir, ejemplos de proyectos reales (con permiso de los clientes), cifras verificables como los años en el mercado o el número de proyectos realizados, certificados o una estructura de precios transparente. Suprima mejor lo que no pueda demostrar. Una frase modesta y demostrada resulta más sólida que una grande y vacía.

Paso 5: formularlo en una frase

Resuma todo en una frase con esta forma:

Ayudamos a [público objetivo] a [resultado], mediante [diferencia] – demostrado con [prueba].

Supongamos que un instalador de calefacción del valle del Rems ha comprobado que sus mejores encargos fueron de propietarios de viviendas unifamiliares de los años setenta que se plantean «¿bomba de calor, sí o no?». Los competidores hablan de «soluciones integrales». Su diferencia: antes de presentar la oferta calcula al detalle cada casa y dice también cuándo una bomba de calor no compensa. Su frase podría ser: «Ayudamos a propietarios de viviendas unifamiliares antiguas a encontrar la calefacción adecuada, calculando de antemano con sinceridad si compensa el cambio, con un cálculo por escrito antes de cada oferta». (El ejemplo es inventado.)

Esta frase no es el eslogan, sino su material de trabajo. Debe poder formularse de manera atractiva, pero sobre todo tiene que ser cierta.

La prueba: ¿encaja?

Compruebe su frase con cuatro preguntas:

• ¿Un cliente del público objetivo asentiría o fruncería el ceño?
• ¿Podría el competidor decir la misma frase? Si es así, es demasiado general.
• ¿Pueden todos los empleados repetirla con sus propias palabras?
• ¿Hay algo que, por esta frase, dejará de ofrecer o de decir en adelante? Si no, no ha decidido nada.

Muestre la frase a entre tres y cinco clientes y pregunte: «¿Qué entiende usted por esto?». Las respuestas indican dónde debe afinar.

Qué viene después

Del posicionamiento se derivan otros elementos: nombre y eslogan (Encontrar el nombre de marca, Desarrollar el claim y el eslogan), logotipo y diseño (Encargar un logotipo: el proceso) y las reglas de toda la imagen de marca (Identidad corporativa y diseño corporativo). El orden: primero el posicionamiento y después el diseño. Al revés, a menudo surgen imágenes bonitas sin mensaje.

Si desea recorrer el proceso con una mirada externa, en la página Branding explicamos cómo procedemos. Para una conversación basta con un mensaje a través de Contacto.