Desarrollar un claim o eslogan: cómo conseguir que se recuerde

Qué logra un buen claim

• Expresa un beneficio o una actitud.
• Es breve y fácil de recordar.
• Suena a su empresa y es verdadero.
• Le distingue de la competencia.

Proceso

1. Aclarar el posicionamiento: ¿qué representa usted y para quién?
2. Reunir material: comentarios de clientes, puntos fuertes, frases típicas.
3. Escribir borradores: muchas variantes, sin valorarlas.
4. Elegir y probar: leerlo en voz alta y probarlo en un vehículo, en el sitio web y en la tarjeta de visita.

Errores

• Frases hechas intercambiables («Calidad que convence»)
• Demasiado largo y demasiado complejo
• Promesas que no se cumplen
• Afirmaciones protegidas legalmente o engañosas

Tipos de claims

• Promesa de beneficio: dice lo que obtienen los clientes. Compruebe si puede cumplirla.
• Actitud: dice lo que representa la empresa. Funciona si la actitud se nota en el día a día.
• Descripción: nombra el sector o el servicio de forma breve y clara. Poco llamativo, pero comprensible.
• Juego de palabras: puede quedar grabado, pero solo encaja con una marca que lo admita y no siempre funciona en otros idiomas.

Ejemplo práctico: del borrador a la elección

Supongamos que una empresa de jardinería reúne lo que dicen de ella sus clientes: puntual, limpia, se implica. Primeros borradores: «Su jardín en buenas manos» (intercambiable, cualquiera podría decirlo), «Calidad que crece» (frase hecha con juego de palabras) y «Terminamos a tiempo y lo dejamos limpio» (concreto, pero largo). En la prueba se observa que el tercer borrador describe algo realmente especial, pero no resulta fácil de colocar en un vehículo. De él surge la versión más corta «Puntuales. Limpios. Listo.» El claim solo tiene sentido si la empresa cumple de verdad la puntualidad; de lo contrario, perjudica. Así pues, la elección se decide por el contenido y la aplicación, no solo por la sonoridad.

Pasos de comprobación

1. Contraprueba: ¿podría un competidor adoptarlo sin cambios? Entonces es demasiado general.
2. Demostrabilidad: ¿se puede acreditar o experimentar la promesa?
3. Prueba de lectura: decirlo en voz alta, mostrárselo a alguien sin conocimientos previos y preguntarle qué entiende.
4. Prueba de aplicación: colocarlo en el membrete, el vehículo, la cabecera del sitio web y la tarjeta de visita. Un buen claim sigue siendo legible aunque sea pequeño.
5. Investigación: comprobar en buscadores, en el registro de marcas y en directorios sectoriales si existen claims idénticos o muy parecidos.

Mito frente a realidad

Mito: Toda empresa necesita un eslogan sin excepción. Realidad: Un claim es útil si dice algo que el nombre no dice. Si su servicio ya queda claro en el nombre de la empresa, un claim puede ser superfluo. Un claim débil es peor que ninguno. Los superlativos también importan: afirmaciones como «el mejor» o «n.º 1» pueden ser engañosas si no puede demostrarlas. Si un claim es jurídicamente admisible y está libre de derechos de terceros, en caso de duda lo aclara un profesional del derecho. El claim y el logotipo deben funcionar juntos; más información en Desarrollo de logotipos.

Cuándo puede cambiar un claim

Un claim es una decisión a largo plazo. No lo cambie con cada campaña, porque el reconocimiento se consigue mediante la repetición a lo largo de años. Tiene sentido cambiarlo cuando la oferta se ha transformado de forma sustancial, cuando el claim ya no es cierto o cuando plantea problemas legales. Las acciones a corto plazo funcionan mejor con un lema propio junto al claim fijo. Así la marca se mantiene estable y, aun así, puede reaccionar ante ocasiones concretas.

Preguntas para afinar los borradores

• ¿Qué palabra diría un cliente al recomendarle a un conocido?
• ¿Qué ofrece usted que su competidor más cercano expresamente no ofrece?
• ¿Qué palabra puede suprimir sin que cambie el mensaje? Suprímala.

Investigue de antemano si ya se utiliza un claim parecido. El camino hasta ahí empieza con la estrategia de marca.