Datos estructurados para empresas: Schema.org explicado

Qué aportan

Los datos estructurados ayudan a los buscadores y a los sistemas de IA a clasificar correctamente los contenidos. Pueden dar lugar a presentaciones ampliadas en la búsqueda, pero no tienen por qué. El principal beneficio es la claridad.

Tipos útiles para empresas

• Organization / LocalBusiness / ProfessionalService: nombre, dirección, contacto, fundación, servicios.
• WebSite: nombre y dirección del sitio web.
• Service: servicios individuales con su descripción.
• BreadcrumbList: navegación de migas de pan.
• Article: guías y entradas de blog con autor y fecha.
• FAQPage: preguntas y respuestas.

Límites

Google solo muestra ya de forma limitada los resultados de preguntas frecuentes en la búsqueda, y se han retirado otras presentaciones. Aun así, los datos son útiles porque ofrecen a las máquinas información clara. Los datos deben corresponderse con los contenidos visibles.

Ejemplo: una empresa en JSON-LD

Así es un marcado mínimo para una empresa local. Se incluye en el código fuente de la página de inicio, en un bloque de script de tipo application/ld+json:

{ "@context": "https://schema.org", "@type": "LocalBusiness", "name": "Beispiel Tischlerei", "url": "https://beispiel.de", "telephone": "+49 711 000000", "address": { "@type": "PostalAddress", "streetAddress": "Musterstraße 1", "postalCode": "70173", "addressLocality": "Stuttgart", "addressCountry": "DE" } }

El nombre, la dirección y el teléfono deben coincidir exactamente con el aviso legal y el perfil de Google; de lo contrario, surge justo la contradicción que los datos deben evitar.

Errores típicos

• Datos que no se ven en la página: las valoraciones o los precios en el marcado que el visitante no encuentra en ninguna parte infringen las directrices y pueden acarrear sanciones.
• Tipo equivocado: una guía es un Article, no un Product. Elija el tipo adecuado más específico.
• Datos desactualizados: tras una mudanza o un cambio de precios, el marcado permanece en el código fuente y contradice la página visible.
• Errores de sintaxis: una coma que falta o un paréntesis sin cerrar hace ilegible todo el bloque.
• Marcado duplicado: si un plugin y un bloque insertado a mano aportan los mismos datos, surgen conflictos.

Ayuda para decidir: ¿por dónde empezar?

1. Primero Organization o LocalBusiness en la página de inicio, porque ahí están los datos básicos.
2. Después BreadcrumbList en todas las subpáginas; es técnicamente sencillo y sin ambigüedades.
3. A continuación, Article para las guías y Service para los servicios.
4. Por último, preguntas y respuestas, pero solo si las preguntas figuran visibles en la página.

Mantenimiento y combinación

En sistemas como WordPress, los plugins de SEO generan automáticamente muchos de estos datos. Aun así, compruebe lo que acaba realmente en el código fuente, porque los ajustes predeterminados rara vez encajan con su empresa sin adaptarlos. En las webs hechas a medida, el marcado puede incorporarse a una plantilla, de modo que las páginas nuevas lo reciban automáticamente. Sea cual sea el camino, se aplica lo mismo: el marcado describe la página, no sustituye a un buen contenido. Cómo se combinan los distintos elementos lo muestra la página sobre SEO onpage.

Ejemplo de mensaje de error y su significado

La prueba de resultados enriquecidos distingue entre errores y advertencias. Un error suele significar que falta un dato obligatorio o que está mal construido, por ejemplo una fecha en un formato incorrecto. Una advertencia señala campos recomendados, pero no obligatorios, por ejemplo una imagen en el artículo. Corrija primero los errores. En cuanto a las advertencias, usted decide si el dato tiene sentido para su página, y solo lo incluye si es verdadero.

Quién mantiene los datos

Establezca quién, cuando cambien la dirección, el teléfono o los servicios, adapta también el marcado. Sin una responsabilidad clara, la página visible y el marcado acaban divergiendo al cabo de unos meses. Suele bastar con una anotación en la lista de comprobación para el rediseño y la mudanza para que no se olvide. Tras cambios importantes, pruebe varias páginas por muestreo.

Comprobar

Con la prueba de resultados enriquecidos de Google o con el validador de Schema Markup se pueden encontrar errores. Este sitio web también utiliza datos estructurados; véase SEO técnico.