Lenguaje visual y fotografías: imágenes que dicen algo

Un concepto de imagen define cómo se presenta su empresa en imágenes antes de que alguien levante una cámara o saque una foto de un banco de imágenes. Es un documento breve, no un manual, y ahorra muchas discusiones después.

1. Aclarar la función. ¿Qué deben conseguir las imágenes en su página: mostrar el trabajo, explicar productos, presentar espacios, crear ambiente? Escriba tres frases al respecto.
2. Observar al público objetivo. ¿Qué espera? Una clínica dental necesita imágenes tranquilas y luminosas; un taller de automóviles, imágenes tangibles y sólidas.
3. Definir el ambiente. De tres a cinco adjetivos, por ejemplo «luminoso, sereno, preciso» o «potente, directo, cálido». Valen para la luz, el color, el encuadre y el retoque.
4. Crear un moodboard. Reúna de 15 a 20 imágenes de ejemplo (de otras marcas, de revistas) y señale lo que le gusta de ellas: perspectiva, luz, distancia, efecto cromático.
5. Fijar reglas. Por ejemplo: personas siempre trabajando, nunca sonriendo a cámara; productos sobre un fondo neutro; colores acordes con el color principal; imágenes con luz natural.
6. Nombrar lo que no se hace. Apretones de manos, portátil en el sofá, bombilla como símbolo de idea, escenas de oficina genéricas con una reunión escenificada.
7. Elaborar la lista de motivos. ¿Qué imágenes necesita en concreto? La lista se convierte en el encargo para la fotografía o la selección de imágenes.

Un concepto de imagen tiene una segunda ventaja: mantiene la coherencia de las imágenes con el tiempo, aunque las elijan personas distintas. Es parte de lo que constituye una marca; véase también Estrategia de marca.

Las fotos reales son lo más valioso que puede tener el sitio web de una empresa, porque nadie más las tiene. Que las haga usted o las encargue depende de la exigencia y del motivo.

1. ¿Debe la imagen ser central para su impacto (página de inicio, servicio principal, imágenes de producto)? Sí: encargue el trabajo a un fotógrafo o una fotógrafa. No: siga adelante.
2. ¿Tiene el motivo particularidades técnicas (vidrio, reflejos, contraluz, interiores con luz mixta)? Sí: un profesional. No: siga adelante.
3. ¿Necesita muchas imágenes con una calidad constante (tienda, catálogo)? Sí: un profesional o un set fotográfico propio con equipamiento fijo e instrucciones. No: siga adelante.
4. ¿Tiene a alguien con buen ojo y tiempo que pueda practicar y hacerlo con constancia? Sí: con un smartphone actual, luz natural y la lista de motivos se pueden lograr buenos resultados. No: un profesional.

Briefing para una fotógrafa o un fotógrafo

• Concepto y moodboard.
• Lista de motivos con su finalidad y el formato deseado.
• Lugar, hora, acceso, persona de contacto.
• Derechos de uso: ¿dónde y durante cuánto tiempo pueden utilizarse las imágenes (web, impresión, redes sociales)?
• Formato de entrega: una selección de imágenes retocadas en tamaño web y de impresión, más los originales con un suplemento.
• Personas en las imágenes: obtener su consentimiento con antelación.
• Calendario y plan B en caso de mal tiempo.

Si fotografía usted mismo

• Aproveche la luz natural, con la ventana a un lado, y evite el sol directo del mediodía.
• Ordene el fondo y retire lo que moleste.
• Líneas rectas: alinee el horizonte y los bordes.
• Que el motivo llene el encuadre, sin que parezca lejano. Acérquese y muestre detalles.
• Formato apaisado para las imágenes de cabecera anchas al inicio de la página, vertical para dispositivos móviles; lo mejor es hacer ambas.
• Limpie la lente, haga varias versiones y elija después la mejor.

También aquí rige lo mismo: esto no constituye asesoramiento jurídico. En caso de litigio o de situación poco clara, consulte a un abogado o abogada especializado en derecho de autor y de los medios.

Eliminar y sustituir: si una persona o un titular de derechos le pide retirar una imagen, actúe con rapidez. Una lista de qué imagen está en qué página lo facilita.

Reglas técnicas para las imágenes de la página

• Prepare tamaños adecuados para cada uso; no incorpore el archivo original.
• Asigne nombres de archivo descriptivos y sin diéresis ni caracteres especiales: ventana-tejado-montaje-casa-adosada.jpg en lugar de IMG_3048.jpg.
• Indique el ancho y el alto en el código para que se reserve el espacio.
• Cargue las imágenes de forma diferida después de la primera zona visible.
• Compruebe los metadatos: las fotos contienen a veces datos de ubicación e información del dispositivo. Elimínelos antes de publicar si no los desea.
• Textos alternativos para todas las imágenes con contenido, vacíos para las decorativas.

Cómo influyen estos pasos en el tiempo de carga se explica en Tiempo de carga. Una guía paso a paso se ofrece en el artículo Optimizar las imágenes para el sitio web.

Las imágenes deben ser utilizables por todos, también por quienes no pueden verlas. Esto afecta a los textos alternativos, pero también al texto sobre las imágenes, a los contrastes y al movimiento.

• Toda imagen con función informativa necesita un texto alternativo que describa brevemente su función y su contenido.
• Evite el texto dentro de la imagen. Si es necesario, el mismo texto debe figurar además como texto real en la página.
• Cuando haya texto sobre una foto, asegure un contraste suficiente, por ejemplo con una superficie semitransparente detrás del texto.
• Las letras sobre imágenes suelen ser demasiado pequeñas en el móvil: compruebe cómo se ven allí.
• Ofrezca los vídeos con subtítulos y una versión en texto.
• Limite las animaciones a lo necesario.

Encontrará más sobre los requisitos en la página Accesibilidad.

No todas las fotos necesitan un estudio. Para productos, detalles y espacios se puede crear con medios sencillos una serie de imágenes limpia y reconocible. Lo decisivo es una configuración fija que pueda repetirse.

Lugar y luz. Una mesa cerca de una ventana grande, a ser posible con luz norte o cielo nublado, proporciona luz suave. El sol directo genera sombras duras. Una hoja blanca o una plancha de poliestireno en el lado opuesto aclara las sombras.

Fondo. Una cartulina lisa, una baldosa grande o una tela tranquila. Para las series, utilice siempre el mismo material.

Cámara y trípode. Un smartphone sobre un trípode o un apoyo firme evita las trepidaciones y mantiene las mismas distancias. Limpie antes el objetivo.

Perspectiva. Trabaje siempre con el mismo ángulo: frontal, ligeramente desde arriba o en diagonal. La repetición da calma a las series.

Encuadre. El producto llena la imagen, con algo de aire hasta el borde para que los recortes a otros formatos también funcionen.

Detalles y escala. Una toma con una mano, una cinta métrica o un objeto familiar muestra el tamaño. Los primeros planos del material, del acabado y de las particularidades generan confianza.

Retoque. Igualar el brillo y el balance de blancos, enfocar ligeramente, recortar a medidas fijas. Nada más.

Los espacios se fotografían mejor con luz natural, ordenados y con las luces encendidas que combinen con la luz del día. Líneas rectas, una toma desde la altura de la cadera a la de los ojos, y evitar la ventana en la imagen o incluirla de forma deliberada. Varias perspectivas por estancia dan mejor impresión que una sola foto de gran angular.

Lenguaje visual

El estilo uniforme de todas las imágenes, gráficos e iconos de una marca.

Moodboard

Collage de imágenes de ejemplo que recoge el ambiente y el estilo de un diseño.

Texto alternativo

Descripción de una imagen para programas de apoyo y buscadores.

Gráfico vectorial

Gráfico compuesto por formas matemáticas, escalable sin límite (SVG).

Gráfico de mapa de bits

Gráfico compuesto por píxeles (JPEG, PNG, WebP).

Licencia

Permiso contractual para utilizar una obra en determinadas condiciones.

Relación de aspecto

Proporción entre el ancho y el alto de una imagen, por ejemplo 3:2.

Datos EXIF

Información adicional almacenada en las fotos, como la cámara, la fecha y, en ocasiones, el lugar.